Histoire de marque : les slogans Mc Donald's

Selon la chronologie officielle de la marque, et la plaque commémorative du restaurant de Strasbourg, le tout premier Mc Donald’s fut inauguré en France en 1979. Il semblerait pourtant que les français aient pu se délecter d’un bon Big Mac dès 1972.

Tout commence, en effet, lorsque Raymond Dayan entreprend de développer la marque sur le territoire français. La franchise en poche, il ouvrira au total 14 restaurants Mc Donald’s. Mais suite à des différents avec le géant Américain, qui lui reprochera de supposés manquements aux normes d’hygiène, l’histoire s’arrêtera dès 1979.

L’homme d’affaires tentera bien une pirouette en rebaptisant ses 14 fast food O’kitch ; les dotant pour l’occasion du slogan franglais mangez show (1985)*.

Mc Donald’s s’offrira pour sa part une seconde naissance avec un slogan made in US Nobody’s can do it like Mc Donald’s can (1980).

A l’instar de son concurrent de l’époque, Burger King, qui signe lui aussi en anglais Make it special, make it Burger King(1981), Mc Donald’s se contente alors de miser sur son identité américaine qui lui confère l’apanage du bons burgers.

Cette stratégie sera néanmoins rapidement abandonnée, puisque tous deux adopteront sans tarder une signature bien française. Burger King deviendra Le roi des hamburgers (1985), puis très vite le restaurant du Whopper (1989) en hommage à son burger star du même nom.

Mc Donald’s reverra quant à lui son positionnement en optant pour le slogan L’appétit vient en riant (1985). Exit la com’ standardisée : pour séduire les français il faut leur parler dans un langage qu’ils comprennent, et cela passe par une francisation poussée, qui va jusqu’à rebaptiser les menus Best of en menus Plus !

Alors que Quick se vante de proposer Le hamburger qui épate les américains (1986), Mc Donald’s tire donc son épingle du jeu en éludant l’argument US qui faisait figure de valeur refuge.

Plutôt que d’assoir sa légitimité sur le savoir-faire Américain, la marque engage une véritable conquête du public français où l’émotionnel primera sur le factuel. Les mots d’ordres seront bonne humeur et convivialité.

Et si l’appétit vient en riant pour les plus grands, les enfants ne seront pas en reste grâce à leur nouveau partenaire de jeu dénommé Ronald’s.

1986, un tournant

Et oui, 1986 sera une rude année pour les coulrophobes. Ils devront apprendre à vivre avec ce personnage récurrent ; personnification clownesque de l’enseigne ; et son pendant satanique immortalisé au même moment par Stephen King dans le roman Ça.

Plus sérieusement, l’année 86 marquera surtout l’arrivée d’une des signatures emblématiques de la marque : Ça se passe comme ça chez Mc Donald’s.
Déclinée en claim C’est bon comme ça chez Mc Donald’s (1987) ou C’est drôle comme ça chez Mc Donald’s(1989), elle introduit le lien privilégié que l’enseigne ne cessera de développer auprès de ses consommateurs.

Une approche qu’elle conservera tout au long de son histoire publicitaire, habillement mise en scène dans des spots où petits et grands partagent autour d’une portion de frites des instants de joies et de tendresse. Les repas s’illustrent dans des moments simples de la vie, ou des moments plus personnels qui sauront trouver écho en chacun de nous (un père apprenant à sa fille à faire du vélo sans les petits roues) : autant de tranches de vie sublimées par une atmosphère de convivialité et de plaisir partagé.

Une théâtralisation qui joue sur un paradoxe éprouvé de la communication publicitaire : figurer des moments authentiques sous les traits d’une réalité quelque peu édulcorée.

Tout est fait pour inscrire le rendez-vous Mc Do dans le quotidien, mais un quotidien dans lequel il ne resterait que le meilleur.

Car si le fast food évoque à première vue un repas vite fait (mal fait), et aussi vite commandé qu’englouti, Mc Donald’s entend bien en faire un repas à part entière. Mieux : un moment singulier, un instant à part.

L’objectif : tordre le coup à l’idée qu’on ne mange chez Mc Donald’s que pour des raisons pratiques ou à défaut de pouvoir se régaler d’un vrai repas. Il s’agira au contraire de montrer qu’un repas Mc Donald’s reste avant tout un choix délibéré qui consiste à s’accorder un instant privilégié.

Comme nous le soufflera à l’oreille le slogan éphémère de 2002 offrez-vous une parenthèse, la pause Mc Do c’est avant tout une pause de plaisir qu’on s’octroie parce qu’elle fait du bien. Et ce mélange de complicité et de simplicité aboutira naturellement à une nouvelle signature qui viendra sceller, dix ans plus tard, le lien ainsi tissé avec ses consommateurs : Mc Donald’s deviendra Mc Do pour les intimes (1997).

Communication autour du Mc Do

Une théâtralisation qui joue sur un paradoxe éprouvé de la communication publicitaire : figurer des moments authentiques sous les traits d’une réalité quelque peu édulcorée.

Tout est fait pour inscrire le rendez-vous Mc Do dans le quotidien, mais un quotidien dans lequel il ne resterait que le meilleur.

Rebaptisé junk food par certains (appellation dénigrante qui met en avant le caractère addictif plus que nutritionnel de ce type d’alimentation), accusé de participer à l’accroissement de l’obésité : le burger frites est régulièrement montré du doigt. Les critiques s’accumulent, à l’image du célèbre Super-size me, documentaire à charge qui illustre les dégâts du régime Mc Donald’s.

La marque n’éludera pas pour autant la problématique de la malbouffe malgré ce slogan léger.

Mais comme à son habitude, soucieux d’être présent sur tous les fronts, Mc Donald’s préfère multiplier les registres de parole, et investir dans des communications aux objectifs marketings différents mais complémentaires.

La publicité traditionnelle entretient le capital sympathie et la complicité nouée au fil du temps par la marque ; la communication Corporate entend revendiquer ses valeurs d’employeur et témoigner d’une politique de valorisation de ses salariés. Enfin, les autres communications institutionnelles tentent de répondre aux problématiques sanitaires en certifiant de la traçabilité et de la qualité de ses produits.

Ainsi Mc Donald’s se forge une image d’entreprise responsable tout en entretenant le parti pris du plaisir simple et sans prétention qui a fait le succès de son concept d’origine.

Cette stratégie aboutit à un nouveau slogan Venez comme vous êtes (2008), qui réaffirme la proximité qui lie l’enseigne à ses clients, tout en mettant l’accent sur la mixité de son public, et peut être aussi de ses équipes. En effet, cette fois-ci la communication grand public et la communication corporate pourront aussi bien être portées par ce message d’ouverture et de rassemblement.

Ce slogan bienveillant sera vite accompagné d’un changement de logo. Mc Donald’s abandonne le rouge au profit d’un joli vert bien plus écolo, et tente ainsi de se positionner comme une entreprise soucieuse de l’environnement.

Changement de packaging, recyclage des huiles de friture, rien n’est trop beau pour s’acheter une vertu mise à mal par la mauvaise presse dont le fast food aura dû faire les frais ces dernières années.

Alors si elle ne peut vous promettre que la frite sera l’alicament de demain, la marque tente néanmoins de vous prouver qu’à défaut de participer au bon fonctionnement de vos artères, elle préservera tant que possible celles de notre bonne vieille planète !